+++ TOMASO MONTANARI, IL FATTO QUOTIDIANO 31-12-2018::: ” Rubare l’arte per la réclame. Eterna lotta del bene comune Battaglia culturale – La bottiglia di birra davanti al murale di San Gennaro è solo l’ultima puntata della contesa infinita “.

Rubare l’arte per la réclame. Eterna lotta del bene comune

Battaglia culturale – La bottiglia di birra davanti al murale di San Gennaro è solo l’ultima puntata della contesa infinita

Lo street artist Jorit Agoch ha fatto causa alla Peroni perché quest’ultima ha usato, senza chiedere autorizzazione né tantomeno concordare un compenso, il suo grande murale napoletano che raffigura San Gennaro per pubblicizzare la Birra Napoli.

Lo ha raccontato il Corriere del Mezzogiorno, aggiungendo che se l’artista dovesse ottenere i suoi 50.000 euro, li investirebbe nella realizzazione di un altro murale pubblico, sempre a Napoli. Il lettore di questa rubrica ricorderà un episodio per certi versi analogo: quello che riguardava la Sirena Parthenope di Francisco Bosoletti, un’altra pittura napoletana di strada usata per fini promozionali, in quel caso da una banca.

LA SIRENA PARTENOPE DI FRANCISCO BOSOLETTI

Identico, nei due episodi, l’argomento invocato dalle imprese: l’arte pubblica non è di nessuno, e dunque tutti possono usarla per fare affari. È un argomento assai interessante per chi si occupa di spazi urbani e beni comuni, perché tradisce e rivela un sostanziale disprezzo (non intenzionale, ma in qualche modo connaturato e automatico) verso ciò che è di tutti. Come ha ben spiegato il giurista Paolo Maddalena, le res nullius, le “cose di nessuno” del diritto romano, vanno intese non come cose letteralmente “di nessuno”, ma “di nessuno in particolare”, e cioè di tutti. Beni collettivi che proprio per questa loro appartenenza comune erano fuori commercio.

Una categoria giuridica e politica difficile da capire in un’Italia, quella di oggi, in cui è stata di fatta cancellata perfino la nozione di “demanio”, stabilendo che tutto (sì, anche la Fontana di Trevi) è potenzialmente in vendita: come dimostra la continua emorragia di beni pubblici, spesso anche di beni culturali pubblici, svenduti ai privati.

Proprio per contrastare questa deriva, per combatterla sul piano delle idee, dei principi e del senso comune una causa come quella intentata da Jorit Agoch alla Peroni appare importante. Ma c’è un altro aspetto, che si sbaglierebbe a trascurare: quello del rapporto tra opere d’arte e pubblicità. (E in questo caso ce ne sarebbe pure un terzo, visto il soggetto del murale, che è San Gennaro: il rapporto tra pubblicità e sacro). Intendiamoci: bevo la birra, e trovo ottima la Peroni. Ma la domanda è: è giusto usare le immagini delle opere d’arte per vendere qualcosa, qualsiasi cosa essa sia?

Leggi diverse regolano nei vari Paesi l’uso commerciale delle opere dei musei o dei monumenti pubblici, stabilendo tariffe e modalità. Tutto questo non limita, anzi alimenta, un connubio ormai strettissimo. Gli esempi sono infiniti: il David di Michelangelo, per esempio, è stato usato per vendere un altro “prodotto toscano”, il prosciutto crudo, con un montaggio fotografico a dir poco imbarazzante. Ma c’è di peggio: una impresa americana che produce armi da guerra ha trasformato il colosso fiorentino in una sorta di caricaturale rambo o terminator, con tanto di mitra a tracolla. Ancora: la Pfizer ha usato la tragedia umana e artistica di Vincent Van Gogh per vendere un farmaco contro la schizofrenia, lasciando intendere con un penoso fotomontaggio che, se l’avesse assunto, l’artista non si sarebbe tagliato l’orecchio. Si potrebbe continuare a lungo, per esempio estendendo la casistica ai grandi cartelloni pubblicitari posti sui monumenti in restauro, come quello che esaltava una forchettata di spaghetti e gamberi sulla facciata di una chiesa, Trinità dei Monti a Roma.

Ma, più in profondità, la questione investe la natura e i fini radicalmente diversi dell’arte e della pubblicità. Il patrimonio culturale, e più in generale l’arte, devono giocare dalla stessa parte della pubblicità commerciale, legittimandone gli attori e amplificandone i messaggi, o devono invece restare liberi, potendoci così donare un antidoto alla credulità, attraverso il senso critico, la cultura, il pensiero gratuito? Il filosofo della politica Michael Sandel ha scritto che la pubblicità è incompatibile con l’istruzione “perché la pubblicità incoraggia le persone a volere cose e a soddisfare i propri desideri, l’istruzione incoraggia le persone a riflettere in modo critico sui propri desideri, per frenarli e per elevarli”.

Si potrà essere d’accordo o meno con questa visione, ma difficilmente si potrà negare che il problema esista. Oggi siamo di fronte a due opposti “sistemi dell’arte”: uno è quello legato al grande mercato internazionale, in cui le stelle sono artisti come Damien Hirst o Jeff Koons; l’altro è quello legato alle comunità, alle strade, ai tanti esperimenti di resistenza civile all’onnipotenza del mercato, un sistema senza stelle ma con tanti veri artisti, come l’italo-olandese Jorit Agoch. Mentre il primo si identifica totalmente, e direi ontologicamente, con i fini e i mezzi della pubblicità, il secondo contesta alla radice quei fini e quei mezzi. La Birra Peroni si è trovata a mettere il dito, suo malgrado, in questa enorme contraddizione, applicando ad un’opera nata dal circuito “contro il sistema” la logica del sistema: per questo la vicenda ha una portata che va ben oltre la sua dinamica letterale.

Comunque vada a finire, l’opposizione di questo coraggioso artista sta rendendo un grande servigio ai suoi famosi colleghi dei secoli scorsi, che non possono più difendersi: perché è chiaro che dovremmo rivedere assai profondamente le regole che permettono a un prosciuttificio, o peggio a una fabbrica d’armi, di arruolare Michelangelo tra i loro testimonial. Proprio perché è tra le poche cose che non sono di nessuno, l’arte può ancora difenderci tutti. A condizione che noi difendiamo lei, l’arte.